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搜索引擎營銷人員的未來是什么?微軟的專欄作家約翰科斯利(John Cosley)討論了個性化和上下文將如何改變我們進行付費搜索的方式。
互聯(lián)網(wǎng)最早的形式代表了一個充滿無限機遇的國度。啟動MSN，問“互聯(lián)網(wǎng)”一個問題，然后返回答案。對園藝侏儒、日本料理或古典吉他感興趣?沒問題，只要打開你的網(wǎng)絡瀏覽器，你就可以連續(xù)瀏覽幾個小時。
然而，最近，互聯(lián)網(wǎng)的不斷擴展和無限性已經(jīng)不再讓我們興奮，并開始恐嚇我們。部分原因是我們和它的關系。盡管我們仍然出去“發(fā)現(xiàn)”，但我們也花了很大一部分時間在線“接收”信息、通知和警報(至少表面上看)，這些信息、通知和警報應該能讓我們更好地了解情況，提高工作效率。
壓倒性的而不是授權的：問題是，21世紀的消費者現(xiàn)在使用的數(shù)字服務如此之多，而且連接的設備也如此之多，以至于技術正在壓倒他們，而不是增強他們的能力。這是分散注意力，不是捷徑。難怪根據(jù)最近公布的微軟廣告數(shù)據(jù)，63%的消費者“對未來的技術感興趣，這種技術可以自動過濾內容或消息，使他們在任何時候都只看到或聽到自己需要的內容?！?/p>
這一趨勢是消費者普遍感到挫敗感的一部分，盡管他們經(jīng)常在網(wǎng)上提供大量個人信息，但技術并沒有維持其交易的目的。如果我們花時間去教育一個品牌，讓它了解我們自己——我們的行為、習慣、品味和拒絕——我們希望他們會相應地過濾給我們的信息。微軟的研究顯示，超過三分之一的人(39%)愿意與品牌分享數(shù)據(jù)，但這只是為了換取更好的體驗。
對品牌的信息是明確的：少即是多。消費者不只是想要，而是希望你能利用他們提供的數(shù)據(jù)，用更少、更有針對性、更相關的體驗來取代漫無目的的營銷信息。
語境也很重要。消費者需要品牌了解他們想在何時何地參與，然后在正確的時間選擇正確的地點。如果你這樣做了，他們會為你提供更多的信息，讓你一次又一次地完善。
個性化是關鍵：需要更多的證據(jù)證明個性化是可行的嗎?Econsultancy和RedEye最近發(fā)表的一篇論文顯示，92%的全球公司營銷人員報告說，在實施個性化之后，搜索引擎營銷(search engine marketing，SEM)的轉化率有所提高，其中32%的人認為這一提升是“主要的”
了解你為誰服務的廣告，該廣告的背景(跨設備、一天中的時間、地點等)，以及你在他們點擊該廣告后提供的體驗，最終將為客戶定下基調。信息越具體，產(chǎn)生的體驗越相關，客戶就越愿意采取行動。了解這一點并付諸行動的廣告商處于最大化客戶機會的最佳位置。
Bing廣告和AdWords等搜索廣告平臺也受到了關注，它們在基礎設施和廣告產(chǎn)品方面進行了大量投資，使廣告商在提供更好的消費者體驗方面具有更大的靈活性。
搜索受眾營銷的開端：標簽和測量工具，如Bing廣告上的通用事件標記(UET)，為再營銷奠定了基礎。這允許基于受眾的購買場景，并為廣告商提供更好地為客戶定制廣告體驗的能力。例如，使用UET，這可以擴展到搜索和顯示廣告。
這只是個開始。展望未來，隨著Bing廣告和AdWords通過跨第一方和第三方資源的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)共享不斷創(chuàng)新，您可以期待有更多的工具來實現(xiàn)令人愉快的客戶體驗和更深入的客戶洞察。
雖然對客戶的深入了解對于啟動這一良性循環(huán)至關重要，但消費者確實希望品牌在數(shù)據(jù)收集方面完全透明。事實上，根據(jù)微軟內部數(shù)據(jù)，83%的消費者希望品牌和廣告商在使用數(shù)字信息之前先征得許可。
過濾是必不可少的：另一個關鍵的學習是，消費者會獎勵那些幫助他們控制日復一日不斷向他們傳遞信息的品牌。那些提供過濾掉不相關信息和浮出水面的公司將勝出。微軟的智能個人助理Cortana就是一個例子，它能夠在混亂中一分為二，并指導消費者做出決策。
展望未來，機器學習和預期技術的出現(xiàn)也將在審查通過數(shù)字渠道流向消費者的信息方面發(fā)揮作用。
搜索引擎營銷人員的未來是智能廣告投放——了解個人消費者的廣告，能夠在正確的地點、正確的時間、正確的平臺上提供量身定制的內容。能夠將正確內容從互聯(lián)網(wǎng)帶給消費者指尖(甚至手腕)的品牌，同時智能地避免“信息過載”，將獲得豐厚的回報。
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